品牌成功等于企业成功。这像是一个很简单的等式，但是要认清一个品牌如何才能成功，却很不简单，因为没有两个品牌是相同的。

索尼：先锋品牌

索尼最初只是一家无线电修理企业，但它很早就开始生产管理自己品牌的产品。索尼很快就因第一台晶体管收音机和第一台全晶体管电视机等创新产品在日本本土声名鹊起。也是靠着这些创新产品，其市场版图扩张到了全亚洲，进而来到美国和欧洲，成为第一家在华尔街上市的日本公司。索尼一直保持行业领先地位，推出了一个又一个创新产品。

索尼还是够聪明，它认识到赢得消费者只靠硬件还不够。索尼一直能够认清消费者和行业趋势并据此行动，这也让企业受益匪浅。有据可查的是，它在全球电子公司中率先认识到硬件与内容相结合的重要性。

索尼是世界上最健康的品牌之一。这种健康部分归功于公司创建者盛田昭夫所说的“先锋精神”，另一部分则要归功于其成功的市场营销。索尼的营销哲学与许多公司尤其是西方的公司大相径庭，这在其成功秘诀中有所揭示。

索尼的成功秘诀：

不相信市场调查。作为一个真正的先锋，索尼总是对市场调查保持警醒。盛田昭夫说：“大众并不知道可能做出什么，而我们知道。”

创新。索尼现在是创新品牌，而且看来它打算要保持下去。

人性化。索尼的广告中从未忽略过人性因素，它总是设法让技术变得亲近友善。这种人性化也扩展到了员工身上。

亨氏：信任品牌

在19世纪，没有什么品牌营销去考虑全球化，而亨氏（Heinz）是个例外。亨氏现在拥有近5万名员工，它的商品几乎在每个国家都能买到，并且在很多产品类别中都占据了第一的位置。

亨氏的成功秘诀：

信任。亨氏是最可信赖的食品品牌。甚至在脱离了家族控制成为上市公司之后，信任仍然是亨氏核心的品牌价值。

忠诚。与信任相连的是忠诚。测试方法是，当一个打算购买亨氏产品的人发现已经无货时，他是离开商店到别处购买还是转而购买替代品。

雄心。亨氏是最早的全球性品牌之一，而它现在仍然位居最大的全球品牌之列，就是其一贯雄心勃勃的价值观的明证。

苹果：崇拜品牌

电脑用户中的苹果阵营希望电脑能够反映他们的个性，为科技装上时髦、人性化的面孔。

苹果之所以吸引人，是因为它在美化科技的同时也简化了科技。一般的电脑买家并不是科技狂人，苹果公司第一个认识到这一点。它的产品设计一直从消费者的角度出发，由外到内进行。苹果知道，人们是根据情绪反应来选择品牌的。电脑是机器，但这部机器却不是卖给机器人用的。

苹果经常被看作是一个崇拜品牌。崇拜品牌就是与众不同且勇于冒险的品牌。这当然适用于苹果。实际上，苹果生产的每一种产品都冒了风险，也难免有些得不到回报，比如牛顿个人数码助手。而那些得到回报的冒险之举—例如iPod—足以弥补这种失败。结果，苹果就拥有了一群最忠诚的顾客。

苹果产品之所以能激发强烈的情感，是因为这一品牌定义了它的顾客的身份。像所有崇拜品牌一样，苹果创造了一种集体个性。人们既想与众不同，又想有所归属。苹果这样的崇拜品牌会设法同时满足这两种冲动。

苹果的成功秘诀：

革命性产品。苹果对用户友好且充满魅力的技术颠覆了我们对电脑的概念。

漂亮外观。苹果的产品都是设计典范。

情感。品牌围绕情感而建，产品围绕功能而建。苹果把两者结合在了一起。