弘扬社会正气、强化舆论监督、引导社会热点、通达社情民意，媒体确实应该发挥重要的“软实力”作用，所以媒体才会被誉为“社会的良心”。但这些年来传统媒体由于走向市场化后的生存压力，许多传统媒体已经自动放弃了责任，要么一味为良莠不齐的企业鼓吹代言，要么故意炒作、甚至断章取义地基层管理者故意放大某些事件。

媒体的监督功能缺失可能部分导致这一问题的产生。而新兴的网络媒体、手机媒体等，由于自身尚处在发展和变动的过程中，其生存环境更为混乱和恶劣，以致于往往成为了事件的发源地、流言的散布场和攻击的角斗场，“水军”横行，“五毛党”遍地，许多公关公司都把网络营销和“删负面贴”发展成为主要的盈利来源，这甚至成为了行业中的“潜规则”。

当企业都开始重视用媒体来宣传自己时，中国媒体的责任感并没有因为它影响力的增大而提高，反而呈现出了一种“权大于责”的局面，于是在缺乏监管的力度下，各种失德的媒体开始层出不穷。在网络媒体、电视媒体上，各种虚假新闻和虚假报道屡见不鲜，某些企业获利，某些企业遭炮轰，某些企业成功打击了竞争对手，某些企业遭竞争对手的诽谤……在这尔虞我诈的背后，隐藏的是一个完全获益的庞大媒体，而这也正是它们更愿意助长恶性竞争的原因。

行业竞争失序肯定是导致恶性竞争的直接因素。今天的中国乳业严重缺乏行业自律和行业协商的机制及力量：比如两大行业组织“乳制品工业协会”和“中国牛奶协会”严重不和，比如著名品牌之间常常相互拆台、互不信任。2005年，伊利和蒙牛双方也曾想坐下来合作，防差错约定“不打价格战了，这样下去迟早会把行业毁掉，不如一起提价”，提价日期定在了2005年3月15日，但真到了这一天，伊利和蒙牛谁也没有调价，理由都是“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。这一次隐隐约约的乳业竞合无疾而终。

并不是所有的游戏都是零和博弈，并不是自己的幸福都建立在他人的痛苦之上，即使伤害他人也可能“损人不利己”，所以博弈双方存在“双赢”的可能，进而合作，这就是竞合。所有商家的最佳状态肯定是竞合、双赢。

但在目前的中国，竞合还只是一种理想、一种口号而不是现实的原因，还是在于社会环境与社会风气。树欲静而风不止，竞合之路还有很长的距离要走。

“没有道德的商业”有什么样的危害？消费者的利益长期被忽视，消费者对企业的严重不信任，社会公众成为惊弓之鸟，就会对企业更无忠诚度可言，稍有风吹草动，都会对企业造成相当大的杀伤力。如果没有商业伦理的建立，我们就将一直在这样恶性循环中徘徊而不可自拔。

目前的舆论环境几乎是成功一元论。多大的企业规模，多少的销售利润，多少的企业市值，都成为衡量一个商业体是否成功的唯一标准，而不论他以什么样的方式获得。这无疑就是对小偷、强盗的公开推崇。要成功建立商业伦理，离不开舆论的引导，我们应当有效利用媒体和舆论的正面力量进行商业伦理的倡导。

一个过度商业化的社会，很多人包括很多企业家脑子中却没有商业伦理这回事。“轻商”的传统中国家庭教育，使得商业伦理认识是完全缺失的；学校教育中，商业伦理几乎也是一个空白。即使是商学院，也更多强调战略、经营、管理等，商业伦理仅成为形式象征性。显然，商业伦理的培育已经必须提上教育议程。

道德还需法律的红线管控。监管体制的及时完善，及时跟进，法治社会，事事有法可依，有据可查，让监管制度化、透明化，尽量不让那些无良商人钻到法律的空子，给消费者更大的信心，才能为商业伦理的回归提供一片良性的土壤。

企业家是这个链条最后的一环，如何真正去遵循商业道德，营销策划落到实处，如何真正从消费者处着手，为消费者服务，满足消费者需求，做一个有良心的商人，做一个堂堂正正的商人，应该是每一个企业家的自我追求和自我要求。

只有在一个商业伦理建立起来的社会，企业间之间才能建立互信机制，商业模式才能以竞合方式实现长久发展，中国社会要商业化，但绝对不应该是只有商业化的社会。