产品生命周期管理：在导入期找到真场景、真需求、真客户的方法

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【课程背景】

产品导入阶段是每一款新产品上市的第一关，也是确立产品方向、锚定产品价值、 选择细分市场与客户的“能量储备“阶段，产品导入阶段的工作成果质量直接决定了新品在未来是否能迎来“能量爆发“并成功实现商业化，新产品是典型的“九胜一败”场景，许多产品因为没有夯实的产品导入策略设计，即便后来实现了上市发布，也踉踉跄跄，未能构建出夯实的价值矩阵、形成独有的护城河，最终走向失败。

产品导入节点经常发生的问题与状况包括但不限于：

1、价值定义模糊：无法清楚定义究竟向市场与客户交付了什么样的新价值，创造了什么样的增量，各种价值的界定都含糊不清，以新功能为新价值，以低价为新价值、以新概念新包装为增量的状况频繁上演；

2、找错了标杆客户：没有能够清楚界定标杆客户，以为找到了“灯塔”客户，客户具备行业影响力也有付费意愿……但实际上却落入了“灯塔陷阱”、进入无休止的成本黑洞；

3、未能形成独有路线：在产品路线图、商业化实现、生态建设等重要的产品成长路径上缺乏独有的设计，要么就是盲目发力，要么就首鼠两端，导致路线摇摆，团队纠结、各利益相关方陷入深深的痛苦，但又无力解决问题，只能以“产品缺乏方向”来描述症状，却很难破局；

4、产研工作与商业化工作失衡：重视产品版本迭代，重视新技术新能力的应用，但不重视市场推广和商业化设计，或者反过来，高度重视以市场需求为牵引推动产品研发工作，但忽视产品研发工作中对“资产”的构建和累计，大量版本都需要使用新能力来制作，导致产品和研发工作风险始终处于大敞口的状态；

5、无休止的试错与版本蔓延：缺乏清晰的试错与版本验证框架，不设置产品路标与商业化路标、不重视“数据能力”在产品研发过程中的作用，导致无休止的试错与版本蔓延，产品常态化处于“有枣没枣打三杆子”的盲目生长状态；

6、成本高昂：以上1-5的所有问题加总，最终导致团队缺乏具有全局性的、前瞻性的决策，决策者无法实现各部门联动协调，既然没有“群策群力”就无法“力出一孔”、更不可能做到“利出一孔”，决策者只能盲目根据经验和惯性进行决策，导致决策失误，形成最危险的局面——“方向性错误”、即产品导入实质上处于失败状态，但基于团队虚荣心和对资本市场的考虑等场外因素，又强行结束导入阶段，令产品继续带伤上阵，企图在下个阶段修复产品导入阶段累积的弊端，最终必然走向失败。

以上的“价值陷阱、伪灯塔客户陷阱、产研与商业化失衡陷阱、伪路标陷阱、成本陷阱”等是一些现象，现象之下的本质在于团队缺乏有效抓住产品导入阶段工作主线的整体框架与实践能力、只能凭借优秀个体的零散单兵动作，以“撞运气”的方式推动产品导入阶段的工作，成功概率被大幅降低，本质上与赌博无异，这种“撞运气”式的盲目导致的商业化结果必然是：

对内：团队很难形成有效的合力来深入客户的业务、准确捕捉客户需求、为客户创造价值、导致从市场开始一直到产品、研发、服务，各环节普遍性抡空，产品很难有生命力、产品和研发以及市场投入无法积累成资产，只能成为费用，这些费用还会引发连带的负面效应（产品口碑、团队自信、团队内部的信任机制等）

对外：无法勾勒出客户的利益矩阵，无法为客户创造增量价值，更无法举一反三融入行业、成就行业客户、成为行业的一部分，只能游离于行业之外，从而陷入怪圈——越投入越得不到有效需求，产品功能越离题万里、问题越积累越多，越来越多的解法停留于表面，无法解决真正的问题，反而会导致新问题层出不穷，最终无法进入细分市场、导致新品失败；

本课程即针对上述症状、痛点与问题，专注聚焦于TO G和TO B市场，以产品团队为抓手和责任主体，尝试为解决上述问题找到破题的方法。

【课程收益】

1、通过真实案例，刷新学员对“产品导入阶段”概念的理解；

2、理解与掌握、运用“全新SWOT Promax分析法”，从全局、整体的角度找到团队的三性(权威性、唯一性、排他性)；

3、理解与掌握、运用“产品结构分析法”，找到团队的产品、技术差异化优势地带；

4、理解与掌握、运营“前后台匹配法”，评估团队的产品研发(后台)与市场销售(前台)的匹配程度

5、理解与掌握、运用“产品结构与交易结构分析框架”，构建我方与潜在目标市场、潜在客户和竞品博弈的骨干动作、实现从市场到产品、研发在导入阶段端到端共识流程与协作机制；

6、理解与掌握、运用“灯塔客户验证法”，找到真正的潜在客户；

7、将1-6形成组合拳，建立从市场到产品到研发的优质动作集；

【课程特色】

1、经典正反案例：课程将围绕多个真实案例展开线索，其中有经典的失败案例、有典型的成功案例，亦有行业内很少见的先输后赢、通过对问题的有效挖掘从而逆风翻盘的逆转案例，所有的案例均为真实案例，尽管基于商业保密的原则对案例中的敏感信息进行了脱敏处理，但仍以最大努力保留了原始案例中各方的情绪、立场、动作和结果，确保最大限度还原当时的现场并带入学员进行思考和实践。

2、高频互动练习：将采用较密集的课堂互动与练习，几乎在每个知识点后都有对应的练习，方式包括但不限于：提问、小组讨论、小组作业、案例分析、课堂展示、现场作业与讲评，练习的重头是“现场作业与讲评”。

【课程对象】

1、正在进行智慧化、信息化建设的传统企业、互联网企业的初级、中级产品经理、产品管理团队成员；

2、传统软件企业的产品经理与产品管理团队成员；

【课程大纲】

第一个模块：产品导入阶段与全新的SWOT Promax方法

1-1、实战场景模拟：以一次甲方高层拜访为例，分析导入期产品如何快速捕捉客户利益点；(学员-讲师共创)

1-2、从实践到理论：SWOT方法的错误运用；

1-3、从实践到理论：SWOT方法的正确运用——全新的SWOT promax分析法；

1-4、方法与工具提炼：使用全新的SWOT promax分析法快速提炼(定性定量方式、下同)出我方拥有的独有优势；

1-5、方法与工具提炼：：使用全新的SWOT promax分析法快速提炼出我方团队面临的独有机遇；

1-6、方法与工具提炼：：使用全新的SWOT promax分析法快速归纳出我方团队面临的劣势；

1-7、方法与工具提炼：：使用全新的SWOT promax分析法快速总结出我方团队面临的挑战；

1-8、成果物总结：我方团队拥有的三性（权威性、唯一性、排他性）究竟何在？

1-9、策略升级讨论：如何从我方三性出发寻找潜在市场，挖掘目标客户？

1-10、模块整理与墙固

第二个模块：产品结构分析法——找准产品突破口

2-1、市场分析与讨论：我方为选择的细分市场、以何种模式提供了产品与服务？

2-2、概念封装：“产品结构”概念的内涵与外延——我方产品结构；

2-3、概念封装：“产品结构”概念的内涵与外延——客户产品结构；

2-4、方法与工具提炼：我方导入阶段的“产品结构”与我方“三性”匹配度评估；

2-5、方法与工具提炼：客户“产品结构”与客户“三性”的匹配度评估、KANO模型的新应用方法；

2-6、方法与工具提炼：我方“三性”与客户“三性”的匹配度评估——找到突破口；

2-7、策略升级讨论：如何校验我方产品MVP(最小可用版本)在导入阶段切入客户产品结构的角度、力度是否正确？

2-8、策略升级讨论：我方产品在导入阶段的里程碑成果物是什么？为什么？

2-9、模块整理与墙固；

第三个模块：前后台匹配法

3-1、我方市场能力评估：市场人员的基因模型；

3-2、我方市场能力评估：直客型or渠道型？增量型or BD型？

3-3、我方市场资源盘点：既有市场资源与潜在目标市场之间的“白盲哇”分析法：空白点、盲区、洼地评估；

3-4、导入阶段市场资源逆推：最小市场投入是否满足导入阶段市场需求？(PDCA法、关键假设法、核心步骤、核心环节、核心逻辑验证匹配法、止损点白旗设置法、里程碑红旗设置法)

3-5、内部市场资源逆推：内部前后方是否形成了流程的端到端沟通协作机制？

3-6、方法与工具提炼：产品导入阶段，潜在需求的来源与辩真环节所用工具包；

3-7、方法与工具提炼：前后方攻防、红蓝军对抗模拟；

3-8、策略升级讨论：导入阶段，团队内部前后方之间采用何种模式实现协同与匹配？

3-9、模块整理与强固；

第四个模块：产品结构与交易结构分析框架——目标客户价值度模型

4-1、策略讨论：我方选取的目标客户，是否具有足够的代表性？

4-2、策略升级：目标客户价值度模型——规模、产业链中位置、价值量链中含金量分析；

4-3、策略升级：目标客户价值度模型——纵横竞争度分析；

4-3-1、纵向竞争度：目标客户与自身竞品竞争关系分析；

4-3-2、横向竞争度：我方与其他竞品，竞争目标客户的难以程度分析；

4-4、策略升级：目标客户价值度模型——目标客户自身三性分析；

4-5、策略升级：目标客户价值度模型——目标客户进化升级方向分析；

4-6、策略升级：目标客户价值度模型——目标客户的综合成本模型；

4-7、策略升级：目标客户价值度模型——目标客户的综合收益模型；

4-8、策略升级：目标客户价值度模型——目标客户的成本与收益转化机制推演与测试；

4-9、全场最重要讨论：我方导入的产品与目标客户成本收益转化机制匹配度讨论！

4-10、模块整理与强固；

第五个模块： 灯塔客户验证法

5-1、假灯塔三大特征识别模型：

5-1-1、定制需求过多，超过30%；

5-1-2、缺乏行业影响力，对上下游没有传染性；

5-1-3、决策链不透明、拒绝开放决策链或者需求来源故意黑箱化；

5-2、灯塔健康度三大指标模型：

5-2-1、采购健康度：有付费意愿和付费能力、有良好的采购历史；

5-2-2、供应商健康度：既往与供应商互动情况，涉诉情况等识别；

5-2-3、业务赋能健康度：长约、转介绍、头部示范效应，是否愿意深度介入下游NPI(苹果-富士康案例)；

5-3、灯塔客户ROI测试模型：ROI=年度成本节约(年度新增收入)/产品价格，ROI>1.8为及格线

5-4、灯塔客户风险拦截系统框架：

5-4-1、需求蔓延风险的拦截方法：过滤筛选使用者，在单一环节/功能先打透建立口碑，以单点方式寻求突破；

5-4-2、灯塔关灯的拦截方法：灯塔接力方法，原有目标客户退出合作，在纵横方向寻找新灯塔；

5-4-3、灯塔内部人事变更的拦截方法：提前预判组织结构图与经脉图

5-4-4、避免灯塔深度介入的拦截方法：

5-4-5、知识产权纠纷的拦截方法：

5-4-6、负面舆情、冲突矛盾的拦截方法：固定住动作；

6、全流程总结与强固

卢老师

卢海波老师

——产品策划与产品创新实战专家

曾任：腾讯地图高级产品经理/腾讯位置服务创始产品经理/

曾任：华特迪士尼中国区 互联网业务总监

曾任：阿里巴巴 ITBU 市场部总监

曾任：阿里巴巴 中国雅虎 网站运营部总监、副总编

曾任：搜狐网 娱乐频道主编、军事频道主编

腾讯学院满分讲师/腾讯行家高分咨询顾问

北京大学国际MBA

累积培训场次400场+、总人数50000人次

【个人简介】

卢海波老师基于产品创新的企业战略升级转型以及核心组织能力发展领域积累了20年+丰富的经验和实战案例，卢老师具有在门户网站、制造型企业、电商企业、超大互联网集团公司中的综合工作经验，在TOB和TO G产品策划领域深耕多件，拥有原创的方法论，擅长从0到1策划、孵化商业化产品。

卢海波老师 2005年即开始在内外部兼任讲师、具有近 20年培训经验，服务过500+客户，在课程的设计专业度以及交付互动技巧上均获得高度的评价。自2016年起，老师累计交付了近100个大数据+智慧化建设项目，项目总金额超过3个亿，累计培训场次超过400场，培训总人数近50000人次。(内训占比30%左右、外训占比70%左右)

【实战经验】

1、产品创新：腾讯位置大数据-交通大数据，为公司创造1000万+收入

2021年1月，卢老师负责腾讯位置大数据-智慧交通业务产品策划工作，利用广东省惠州市公安局畅通工程项目，成功从甲方高度定制化需求中抽离出共性需求，孵化出“人路通”产品，产品成为腾讯位置大数据在交通领域的全新差异化产品能力，为公司创造千万级收入。

2、产品创新：腾讯位置大数据商业地产业务，实现年收入800万+的商业化收入

2018年起，卢老师作为产品主策划，主导新产品——腾讯位置大数据客留通平台的产品工作、为全国商业地产购物中心、商业街、景区等提供客流分析功能，客留通平台的主线为面向商业地产客户提供“Mall内客流的来源地分布、画像、消费偏好”等能力。为甲方业主提供一体化综合解决方案、顺利实现年收入800万+(平均客单价16.8万)的商业化收入目标。

3、产品创新：腾讯位置大数据政务业务–产品连续9年市场占有率第1，年收入亿元+

2015年11月卢老师在外部市场跑动中发现通过LBS大数据预防拥挤踩踏的细分场景，组织团队迅速撕开口子，将产品saas化封装出腾讯大客流平台，2016年2月即服务于南京市公安局秦淮灯会，迅速成为全国预防拥挤踩踏产品的领头羊，截止到2024年，产品连续9年市场占有率第1，常年保持年均saas与paas收入过1亿元。

4、产品创新：阿里巴巴雅虎中国网站：”站长天下”上线1个月后引入全国5000名站长

2007-2008年在阿里巴巴-中国雅虎工作期间，卢老师推动站长天下平台产品研发迭代，为中小企业主提供一站式电子商务售卖服务工具包，包括快速建站、流量导入、支付接入、品牌设计、渠道分销等能力。站长天下上线1个月后即引入全国5000名站长。

5、模具创新：腾讯时期作为团队开模具，实现1年内增长100%、渠道拓展率提升300%

卢老师在腾讯位置服务时期为全组开全套模具，重点为售前工具包，包括：市场分析（MM）工具包、需求管理工具包(RM)，商机变现工具包（LTC）和售中攻防工具包、售后服务工具包，所使用方法论为卢老师原创的“价值链-成本-资产累积”方法论。

2015年11月起迭代售前工具包模具，截止2017年11月，大客流平台2017年长约率、客户转介绍均较2016年实现100%增长。

2018年8月“价值链-成本-资产累积”模具应用于客留通平台渠道通路开发，4个月内从0开始完成全年销售KPI，渠道拓展率提升300%。

【培训经验】

1、为腾讯《新晋产品经理培训》授课300+小时，累计800人

卢老师自2017年起担任腾讯学院讲师，为腾讯新晋产品经理讲授《互联网世界里的腾讯》《腾讯工作法》等课程，是腾讯学院首位获得满分(5分)评价的讲师，2017-2018年累计为校招、社招授课20次+，总授课时长达300小时+，面对面服务学员800人，网络课程长期在腾讯学院播放量位居前茅。卢老师2018年荣获腾讯学院年度新锐讲师荣誉称号。

2、《一对一产品策划、运营咨询服务》3年内近30场，好评率100%

卢老师自2018年起担任腾讯学院行家，为腾讯内部员工提供1V1咨询服务，所提供服务包括产品策划、产品运营、产品功能设计与需求撰写、产品需求辩真、TO B类与TO G类。卢老师2020年-2023年平均每年提供8场左右行家咨询服务，学员评分常态化保持在98分以上（满分100分），好评率100%。

3、《产品设计》培训每年近50场+，服务人数2500+

2016年1月起，卢老师为腾讯位置服务多家生态合作伙伴提供产品设计培训，伙伴涵盖大粤网、大燕网、大楚网、大浙网等腾讯系地方站、深圳创互科技、东莞云数软件、高德唯斯等第三方ISV和东华、北明、道一、群立等腾讯云核心生态合作伙伴，作为主讲人，卢老师每年面对面培训50场+，服务学员2500人+。

4、为公安、政府培训《大数据与产品设计》，政府学员10000人+，交警20000名+

2016年1月起，卢老师为腾讯位置服务TOG类商机甲方与付费客户和生态合作伙伴进行专项培训，对象覆盖公安、应急系统的政府学员10000人+，直接转化出南京市公安局、武汉市公安局、苏州市公安局、兰州市公安局等一大批行业标杆客户。其中2017年7月6日在甘肃省公安厅，为甘肃全省20000名+民警、辅警直播授课。

【授课风格】

1、始终以客户利益与为心：围绕甲方利益展开，直面甲方行业的棘手问题、难点问题，这种独有的方式带给客户很强的代入感，能直接回应客户最关注的现实需求、解答重大现实关切。

2、知行合一的互动教学方式：为学员设计了大量工具与模型活学活用+现场实操，通过密集的课堂互动完成知识点的覆盖，并引出学员对关键动作的思考与实践，令学员深刻体会“分工+协作”的特点、规律与收益。

3、为客户量身定做解决方案：坚持通过有针对性的原创为学员过滤垃圾信息，屏蔽无效信息、萃取优质信息并通过挖掘信息之间关联性，为学员提供量身定做的原创式解决方案。

4、经典案例+紧扣热点+风趣幽默：风趣幽默，内容中贯穿大量经典案例与热点事件，深入浅出、成体系交付知识与方法，让学员在轻松、强代入感的氛围中获得收获。

【主讲课程】

《产品经理提升需求挖掘能力：通过场景速写有效挖掘客户需求》

《TOG产品经理洞察能力进阶：用七大方法挖掘客户真实需求》

《产品经理快速上手客户业务必听课：用“人事钱”方法掌握甲方业务主线》

《产品研发管理能力提效：从好场景到好需求好功能的方法》

《产品经理策划能力升级：用预研需求杀死产品研发过程中的浪费》

《产品创新思维能力提升：全新时间管理方法》

【卢老师的差异化特点】

1、原创独家的产品设计体系：卢老师原创了独有的TO B与TO G产品设计体系，涵盖了底层价值规律挖掘、价值链拆解、细分市场缝隙发现、需求辩真到研发过程管理、售前与销售支持、售后服务与运管全流程，多次在不同领域市场的产品策划中被反复验证有效。 卢老师擅长在信息过载的复杂局面下快速抓住要害、打开局面。

2、丰富的行业经验与阅历：卢老师遍历过互联网行业除技术岗之外的所有前台岗位，包括产品策划、产品运营、中小企业服务、中小企业销售，大客户销售、市场、新闻内容、基层管理、中级管理等，经历过大量失败与成功案例。下表为卢海波老师24年互联网从业经历的分布：

编号模块占比

1产品策划与产品运营63%

2综合管理21%

3市场(售前)与销售16%

这种丰富的行业经验使得卢老师擅长站在不同角度设计产品、验证产品：比如甲方角度、站在己方市场、销售角度设计产品；站在甲方角度反推己方产品功能、售前和市场销售动作的合理性等；

3、强咨询式的培训授课方式：卢海波老师具有比较强的咨询服务能力，总是能带给甲方强烈的代入感，卢老师尤其擅长还原甲方业务痛点场景，围绕甲方痛点和行业发展趋势展开培训，并通过逻辑缜密的推导提出有价值的问题、挖掘可能的线索，带给甲方强烈的冲击感从而帮助甲方形成肌肉记忆，这是在既往培训和咨询活动中各路甲方对卢老师高度一致的感受。

【服务客户】

政务客户：公安部、应急管理部、北京市公安局、南京市公安局、武汉市公安局、广州市公安局、成都市公安局、苏州市公安局、扬州市公安局、南宁市公安局、甘肃省公安厅、兰州市公安局、青海省公安厅、天津市公安局、惠州市公安局等

企业客户：英格卡集团(宜家荟聚)、华润集团、中化集团、太古地产、佳宁娜集团、深圳卓越集团、崇邦集团、桃源居集团、佛山瑞和物业集团、宏立城花果园集团、北京坊、北京某拳击俱乐部、伟光汇通、北京国贸中心、北京电竞之光组委会、深圳创互科技有限公司等

文旅客户：龙门石窟、连云港花果山景区等

【学员评价】

卢老师的培训非常系统化，把电子商务B2B2C的商业变现逻辑、产品功能逻辑、用户价值逻辑讲得很清楚，第一次遇到卢老师这种“拒绝就事论事”的授课方式，对我们产品研发的传统观念形成了强烈的冲击，让我们获益良多。

-----东方雨虹公司副总裁、董事、工程建材集团北方区董事长 张洪涛

卢总的售前课程所有的产品经理和销售人员都应该好好听好好记笔记，卢总完全颠覆了传统售前“收集情报、匹配需求”的模式，的确是在把售前当成投资做，对于我们这样的中小企业来说，是降低成本的好方法、好模式。

-----深圳创互科技有限公司 首席执行官 吴伟龙

卢老师的“两个荟聚”一系列分析让我们这个团队甚为震撼，这种从小切口出发、撕开大课题的模式十分新颖，让我们看到了独特的产品视角和原创的产品设计思路，这种接地气的内容和卢老师接地气的交流方式值得学习，期待后续有更多深入交流。

-----武汉宜家荟聚集团 市场部总监 Amanda Xiao

感谢海波老师超价值的分享！丰富的实战经验，精炼的方法论体系，打开另一个宽广的学习世界！专业性提升、真实需求把握，策略、客户、团队、工具等维度分析，以及对客户类型及对应策略，都可以指导实战。自己可以在此基础上提炼适合自己的to G 方法论，帮助拓展市场，同时保持总结、思考，寻求志同道合者的交流。总之，获益匪浅！再次感谢！

-----腾讯公司 CSIG 海外拓展组组长 宫玉斐

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