公司目标决定价格策略

公司目标可以分为市场份额和盈利能力两个方面。也就是说，公司首要目标的选择决定价格的目标。如果你的首要战略目标是盈利能力而非市场份额，你就不必采取激进的定价策略，只须抓住那部分愿意接受定价的客户群，而不要通过降价来吸引更大的客户群。在高度竞争的市场中，同时使盈利和市场份额最大化的想法不太现实。

战略性定价包括以下几个方面：

1、定价策略应该反映盈利能力和市场份额等公司战略目标。

2、定价策略应该反映出客户群的定位。

3、定价策略应该反映出公司在市场竞争中的地位：该公司是否是市场的领导厂商？或是主要厂商？还是次要厂商？

4、定价策略应该考虑公司的分销渠道问题。

5、定价策略还要兼顾产品的生命周期。

成本：定价的起点

影响定价决策的主要因素包括成本、客户价值、竞争和销售渠道。

产品的可变成本是定价的下限，而上限则以客户愿意支付的数额为界。价格涨跌带来的盈利预期的变化，主要取决于可变成本与价格之间的比例关系。

如果你生产的产品成本较低，这是否就意味着应该把产品的价格定得低一些呢？答案是否定的！成本是内部因素而价格是外部因素。你的产品能给客户群带来的价值以及处于主导地位的竞争价格水平，共同决定了你的产品定价。

不论是对工业原材料、机械和运输等，还是对咨询这样的服务产业，成本都只是定价的起点。以服务为例，你需要计算出提供服务的人力和工作日的数量，安排好服务项目人员的搭配，于是算出基础成本，然后再加上管理费用和预期利润率，便得出了最终的定价。服务类型越独特，就越难于比较计算出不同服务提供商的报价。

细分市场了解客户价值

客户价值是影响定价的另一项因素。客户从产品或服务中获得的价值，取决于该产品或服务的质量，而后者来自该产品或服务所提供的经济上、功能上和心理上的效益。经济方面的效益来自价格和生产效率的提高上，功能方面的效益则通过产品特性展现出来，心理方面的收益包括给客户带来的满意度、舒适性、可靠性和品牌作用。

细分客户市场有助于理解客户价值。以个人电脑市场为例，这个市场可以划分成公司客户、专业商务人士客户、小型公司/家庭办公客户、政府客户、军用客户、教育领域客户、科学计算客户和非办公家庭客户等几个细分市场。

首先明确各细分市场对产品利益的需求，有助于恰当地对产品进行市场定位，这样，恰当的产品设计、分销渠道选择、媒介沟通和定价也就水到渠成。例如，非办公家庭客户看重电脑的操作简便性、适于娱乐和教育、性能稳定、美观和低价位等特点。针对这部分市场，电脑公司就不必给电脑设计自动备份和双处理器来提高稳定性，只要采用一些低成本的方法，在系统设计中解决稳定性问题即可。

通过市场调研，你可以找到细分客户群看重的关键产品利益，再加上产品特色以及服务水平、分销渠道等传递产品利益的必要因素，你就掌握了市场细分与客户价值的完整画面了。

依据事实遵循步骤定价

虽然确定一个具体的价格数值最终不过是一个简单的判断，但价格范围的确定却需建立在大量事实的基础上的。你需要遵循一定的步骤来制定价格。

制定价格的第一步就是收集数据，包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和利润等数据，以及客户利益、环境因素等等。

第二步，将这些数据转化成有用的信息。关键的一块信息是客户对价格变动的反应。

第三步，根据这些数据和可行的信息分析，确定价格的定位策略。明确竞争价格发生变化后所采取的行动。

第四步，就新的定价与最终用户和分销渠道进行沟通，发出参与市场竞争的信号。适当的交流工作，可以让分销渠道的合作者体会到参与感，促进他们理解价格提升的原因。

最后，评估市场的实际反应，监测并分析市场的反馈。有时，销售者实施的定价策略影响到最终消费者还需要一段时间。通过实践中学习，你才能掌握定价策略的“艺术”，也就是战略性的一面。