自从26年前金星啤酒集团有限公司董事长张铁山踏入啤酒行业以来，关于这家村办企业命归何处的猜测就一直不断。虽然这个中国啤酒业最后的地方寡头所面对的是一副欣欣向荣的景象—中国2010年啤酒消费量达到450亿升，是美国市场的近两倍，并有望于未来数年以每年5%的速度增长，增速相当于今年全球啤酒市场预估增速的两倍。但对金星而言，因为错过了过去中国啤酒业的整合浪潮和扩张机会，这家固守河南市场的啤酒品牌现在已业绩难振。

“如果前几年改制顺利完成的话，代价会低很多，市场机会也会更多，这次我们下了大决心，突破各种困难，花费较高的成本完成改制，也不算太晚。”张表示。但眼下，他所直面的将是另一个棘手难题—在勃勃生机的啤酒市场进行一场生死攸关的战役：上市抑或卖掉公司。

改变和掌握金星啤酒命运的是张铁山。张今年六十有余，西服笔挺，坐在办公室里宽大的黑色牛皮沙发上笑容可掬，他五官中最突出的部分是偏大的圆润鼻头，棕黄的皮肤泛着亮光。张的办公桌上摆着与众不同的收藏品，最为珍视的是他从小浪底捡回的一块青黑色石头，形似一只大脚。有一天，时任郑州市市长的陈义初在金星考察时看到这块石头，称其为“脚踏实地石”。“那块石头好是好，现在看来有些太小了！”张说。

张热衷于“脚踏实（石）地”—任何一个走进金星总部的人都无法忽视一楼大堂内“石林”的存在，奇形怪状的巨石像兵马俑一样整齐、静穆地竖立在金星总部大楼内。除了奇石，张还有另一个嗜好—收藏字画、青铜器和古铜镜，其古铜镜收藏量在中国私人收藏领域位居前列，囊括诸多朝代的精品。“从铜镜上可以看到每个朝代的政治、经济和文化。”张铁山说。

但张却无法窥见金星的未来。他梦想着让金星独立上市，不过更大的可能是归入啤酒巨头门下。“改制之前企业股权结构比较复杂，所以没谈成。现在产权很清晰，时机成熟后我们不排除引进战略投资者的可能性，但股权上限不会超过30%。”张说。

张在最为倚重的餐饮市场上则发起凌厉的圈地攻势。以郑州当地声誉卓著的餐厅萧记为例，这家以河南特色小吃烩面为主打的餐厅旺季单店每日啤酒销售量高达数百箱，酒水架上最醒目的位置永远只摆放着金星纯生、新一代啤酒和金星果园系列饮料。金星对此类终端采取了买断式经营，外来者无从置喙。李荣军透露类似萧记这类只卖金星啤酒的餐厅在郑州市有1万多家，占全市餐厅总数的70%。这种与金星进行排他性合作的餐厅被称作专营店，该模式已占金星总销售额的50%。“在郑州市场我们有70%的掌控力，其他厂家想打破这个局面比较难。”李荣军说。一个数字是，若要想攻克郑州市所有的金星专营店，仅此一项对手就需付出上亿资金。

业务人员则被要求每周至少巡店一次，以查看销售量、产品陈列以及客户有无特殊需求，并将其汇报给上级，其绩效评价机制包含产品陈列、客勤等诸多细化指标。依照规定，金星产品必须摆放在店内平视货架上最醒目位置，金星甚至对数量做出了严格规定—每种产品必须摆放3瓶；竞争对手若想釜底抽薪，业务员则必须第一时间获取信息，他们被授权可与店老板沟通，商量化解的方法。最终金星得以一息尚存，其在郑州市场占有率高达60%，在河南省亦为35%。

坏消息接踵而至。2010年4月，雪花全资收购了驻马店悦泉啤酒。这次收购颇具里程碑意义，至此开创了巨头并购河南当地啤酒品牌的先河，河南当地五大啤酒品牌金星、月山、奥克、维雪、蓝牌等为此再度聚首，商讨对策。彼时，蓝牌啤酒董事长屠令臣甚至提议由金星牵头成立“河南豫啤集团”以共御外敌。因有此前“行业价格自律”的前车之鉴，张铁山的态度颇值得玩味—他并不积极，并以金星无整合豫啤能力为由婉拒。

此后的结局则远超张铁山预料，“豫啤联盟”胎死腹中后不久，月山、奥克、蓝牌、维雪在短短一年内相继失陷，前三家被雪花收编，维雪则落入百威英博囊中，仅金星尚存。在寡头们看来，抢占河南市场，除有效连接河北、山东、山西及湖北市场外,也为全国布局打下基础。“现在是生存的问题。”张铁山说。雪上加霜的是原料涨幅—大米涨幅为60%，麦芽涨幅为30%，啤酒花价格更是翻番,而金星省内市场的利润率仅为1.5%。

抉择

张想扭转这一切，但他的筹码无多。其一是产品结构升级，压缩之前畅销但并不盈利的低档啤酒，主推中高档的纯生和新一代系列，渠道方面则着力提升高档餐厅即专营店A类的品牌辐射力。通过于此，张希望在未来两三年内实现3%的净利润率。第二是开发低成本的果啤，即金星果园系列。并能利用旧有的啤酒渠道，无需摊销任何成本—现在金星果园产量仅相当于金星的25%，但却为其贡献超过70%的利润。“不做饮料早就没饭吃了。”言谈之中，张坦言自己并不畏惧失败。其人生信条之一即是敢想敢干，正是源于此，当年他才有胆识魄力承包东风啤酒厂，创业初期亦曾将仓库中100多吨不合格的啤酒全部倒掉，这个故事一时成为美谈。1998年，他曾眼光独到选择偏远的贵州作为金星走出河南的第一站，并先于青啤、雪花占据了当地市场，时至今日，贵州仍是金星省外市场表现较佳的一个。

不过，张迎来最多的还是失意。起初受体制和资金短缺之困，金星错过发展、上市的最佳契机，在强调规模化和资本运作的当下，张一手投入重金的10个省外公司如今大多步履维艰，仅能保本经营，以至于全国品牌战略搁浅。他亦曾三顾茅庐请来现任华润雪花啤酒中国公司营销中心总经理侯孝海等业内强人，但最终家长式强权与职业经理人矛盾难以调和，侯挂靴而去。

“金星如今虽然改制了，但‘天时、地利、人和’都错过了，结局难料。”苏赛特商业数据有限公司董事长李保均对说，他认为金星最后的命运归宿可能是被收购。张铁山本人亦并不讳言于此。“力争3至5年上市。不然就是被收购。”张坦言说。他甚至规划了人生最后职业生涯的任务清单—在营销总监和总经理两个关键职位引入职业经理人；明年初开始进行股份制改造，届时高管将持股10%至15%，以不超过30%的股份引进战略投资方；筹备金星上市。